Marketing

Ho cercato il famoso 80/20 tanto citato nel marketing nel documento originale. E ho scoperto che non esiste.

Non è una legge del marketing. È un'analogia arrivata dal controllo qualità industriale, misurata sui clienti solo dal 2007. E il numero vero dipende da chi lo misura.

Antonio Pagone · 31 luglio 2026

Il marketing può essere una scienza?

È la domanda da cui parto ogni volta, e contro cui mi sbatto ogni giorno.

Perché se la risposta è sì, allora esistono leggi che governano questo sistema e chi le conosce può promettere un risultato. Se la risposta è no, chi te lo promette sta bluffando.

Ho passato anni convinto di dover scegliere.

Poi ho capito che il bivio (autoimposto) è sbagliato: le leggi esistono, sono state misurate e dicono precisamente che nessuno può promettere un risultato.

Il problema è che quasi nessuno le ha lette. Si citano di seconda mano, e alcune non sono mai state verificate. Motivo per cui smonto pezzo per pezzo ogni claim che il mondo del marketing propina ogni giorno come legge.

Il marketer come mestiere è più simile a quello del meteorologo. La meteorologia è una scienza vera, con leggi comprovate, eppure nessun esperto può promettere che domani non piova.

La risposta onesta è la stessa che ti darebbe un medico.

Un medico non ti dirà mai "questa sigaretta ti farà ammalare".

Ti dirà, al massimo se è un medico metodico, che su cento fumatori una buona parte si ammala di questo e di quello. Non per prudenza legale (anche), ma perché è l'unica cosa vera che si può dire: la medicina si misura su statistica, e un singolo non può mai sostenere una statistica.

Quindi tu, come fumatore, sei un caso, con la tua storia.

Il marketing funziona allo stesso modo, anche se di solito un marketer non ha un camice ed è scapestrato.

Il metodo può essere scientifico. La promessa no.

Ed è per questo che qualunque promessa che spaccia una media per un fatto deterministico è una cazzata.

Il settore ne ha due che si citano da sole, come se fossero leggi della fisica: l'80/20 e il 60/40.

Sono quasi gemelli, raccomandano cose opposte, e nessuno dei due è legge.

L'80/20 nel marketing non è mai stato misurato. È stato solo preso in prestito.

Prima di chiedersi se il numero sia giusto conviene farsi la domanda che purtroppo nel marketing non fa quasi nessuno: da dove viene?

La regola porta il nome di Vilfredo Pareto, che tra il 1896 e il 1897, nel suo Cours d'économie politique, studiò quanto fosse diseguale la distribuzione della ricchezza e ne ricavò dei modelli matematici. Non parlava di clienti né di branding.

A battezzarla "principio di Pareto" fu Joseph Juran, che si occupava di gestione della qualità, nella prima edizione del suo Quality Control Handbook (1951, pagine 37-41).

Un brevissimo contesto: i difetti di produzione.

Secondo lui pochi tipi di difetto causano il grosso degli scarti.

Un esempio per capirci. Una fabbrica di camicie ne butta via mille al mese. Sul registro degli scarti ci sono trenta tipi di difetto diversi: cuciture storte, bottoni saltati, macchie, colletti storti, taglie sbagliate.

Quando li conti però scopri che tre difetti da soli fanno quasi tutta la pila. Gli altri ventisette, tutti insieme, fanno le briciole.

Quindi non ti metti a sistemare trenta difetti. Ne sistemi tre e recuperi quasi tutto lo scarto.

In fabbrica funziona, ed è un'idea eccellente. Il problema è che nessuno ha mai controllato se funziona anche sui clienti.

Poi il marketing l'ha adottata. Per analogia, non per misura.

Usare leve comunicative è parte del lavoro del marketing, il problema è usarle anche a discapito della materia. Quello che mi piace denominare Il Marketing del Marketing: il mestiere che applica a se stesso le tecniche che dovrebbe usare per i clienti.

Perché un rapporto fatto di due cifre tonde te lo ricordi. Una distribuzione no. E ha vinto la cifra tonda.

Comunque, per i più audaci c'è il documento che da solo vale la lettura.

Nel 1974 Juran pubblica quattro pagine intitolate The Non-Pareto Principle; Mea Culpa, in cui l'uomo che ha dato il nome alla regola spiega di aver sbagliato:

"Years ago I gave the name 'Pareto' to this principle of the 'vital few and trivial many.' On subsequent challenges, I was forced to confess that I had mistakenly applied the wrong name to the principle."

E poco più avanti, il passaggio che riguarda direttamente chiunque la usi fuori dalla fabbrica:

"Pareto's work had been in the economic sphere and his models were not intended to be applied to other fields."

Il lavoro di Pareto stava nella sfera economica, e i suoi modelli non erano pensati per essere applicati ad altri campi.

Poi aggiunge una cosa che dice parecchio di lui. Se fosse stato un altro tipo di persona, scrive, l'avrebbe chiamata "principio di Juran", visto che il primo a metterla nero su bianco come regola valida ovunque era stato lui:

"Had I been structured along different lines, assuredly I would have called it the Juran principle."

Non era quel tipo lì. Gli serviva un nome corto, quello di Pareto non gli dava fastidio, e da lì non si è più tornati indietro.

Attenzione a non fargli dire più di quello che dice, che sarebbe poi il peccato di cui stiamo parlando: Juran non scrive che il fenomeno è falso.

Scrive che ha sbagliato nome e attribuzione. Che pochi contribuenti facciano il grosso dell'effetto lui l'ha osservato eccome, sui difetti di produzione però.

C'è un dettaglio che non arriva mai in fondo alla catena delle citazioni: in quelle quattro pagine i numeri 80 e 20 non compaiono mai. Juran scrive "vital few and trivial many", e scrive che "a relative few of the contributors account for the bulk of the effect".

Pochi, molti.

Il rapporto preciso è stato avvitato sopra dopo, da nessuno in particolare.

La genealogia completa è questa:

la distribuzione della ricchezza (1896),

i difetti di produzione (1951),

clienti di una marca (mai).

Due salti per analogia, zero misure, e una cifra che si è aggiunta per strada.

Quando qualcuno l'ha misurata davvero, sono usciti due numeri diversi

La prima volta che qualcuno l'ha misurata sui clienti veri è il 2007.

La firmano Byron Sharp e Jenni Romaniuk, e non esce su una rivista: esce come report per gli sponsor dell'Ehrenberg-Bass. Cioè un secolo dopo Pareto e mezzo secolo dopo Juran.

Che quel lavoro esista lo sappiamo perché sono gli autori stessi a richiamarlo dodici anni dopo, in apertura del paper del 2019: "We confirm our 2007 conclusions concerning the Pareto Law". Leggerlo però non si può, non è un documento pubblico.

Lo scrivo perché è esattamente il punto di questo pezzo, e vale anche quando gioca contro di me.

Negli ultimi anni due squadre serie hanno rifatto il conto sui dati veri.

Entrambe nel Regno Unito, entrambe su beni di largo consumo, con anni sovrapposti.

Sono arrivate a numeri distanti quindici punti.

L'Ehrenberg-Bass Institute (Dawes, Graham, Trinh e Sharp, Journal of Marketing Management, 2021) ha osservato 200 marche britanniche su un panel familiare di cinque anni. Risultato, testuale: l'80% dei compratori acquista la marca una volta l'anno o meno, e vale comunque il 40% delle vendite. Rapporto di Pareto, quindi, 60:20.

dunnhumby, la società di data science nata dalla Clubcard di Tesco, ha analizzato cinque anni di scontrini di una grande catena britannica: 800.000 clienti abituali, oltre 200 milioni di transazioni, sette categorie (pane, acqua, cereali, cioccolato, fagioli in scatola, pannolini, detersivo per piatti). Risultato: il 20% più altospendente vale il 69% delle vendite su un anno e il 76% su cinque.

60 contro 76.

Non perché uno dei due bari, ma perché non stanno misurando la stessa cosa:

Lo stesso 20% di clienti misurato in due modi: dunnhumby ottiene il 76%, Ehrenberg-Bass il 60%

E poi c'è la finestra temporale: un anno o cinque.

Che non è un dettaglio, come si vede tra due paragrafi.

A questo punto la frase che chiuderebbe il dibattito l'hanno già scritta gli autori stessi del "60/20", nel loro abstract:

"The exact sales contribution of the top 20% (a brand's Pareto share metric) depends on the time period and some other technical decisions made by the person calculating the metric, and brand size and some category characteristics."

Il contributo esatto dipende dal periodo osservato, da alcune decisioni tecniche di chi calcola la metrica, dalla dimensione della marca e dalle caratteristiche della categoria. Lo scrivono loro, in apertura. Il settore ha preso il titolo del paper, che contiene un numero, e ha lasciato lì l'abstract, che contiene il metodo.

(Dettaglio per chi cita: quel paper del 2019 è un preprint depositato su SSRN, mai passato per una rivista, citato cinque volte. La versione peer-reviewed esiste, ed è quella del 2021 che ho usato sopra. Se un numero va preso, tanto vale prendere quello che qualcuno ha revisionato.)

Sulla finestra temporale, una nota per chi l'ha sentita raccontare al contrario: allungandola la concentrazione sale, non scende. dunnhumby passa da 69% a 76% andando da uno a cinque anni, e l'Ehrenberg-Bass scrive che su una finestra di cinque anni il suo rapporto sale a poco più di 60/20. Su questo, le due squadre che litigano su tutto il resto vanno d'accordo.

Il colpo che affonda l'80/20 non è il numero. È che quel gruppo si scioglie.

Facciamo pure che il numero giusto sia 76.

Resta il problema vero, che è temporale.

I clienti pesanti di quest'anno non sono i clienti pesanti dell'anno prossimo.

Stanno in cima alla classifica anche perché quest'anno gli è capitato: un trasloco, un figlio piccolo, una fase particolare, chi lo sa.

L'anno dopo rientrano verso la media e qualcun altro prende il loro posto.

Gli autori del 60/20 la mettono così:

"even for stable brands half of last year's heavy buyers will then not even qualify to be in the top 20%"

Metà dei compratori pesanti dell'anno scorso, l'anno dopo, non è più nemmeno nel 20% di testa.

E il loro istituto quantifica il resto: il 20% di testa di quest'anno, l'anno prossimo, varrà circa il 45% invece del 60% che vale oggi.

Il budget però lo spendi sul futuro.

Cioè stai puntando un gruppo che si sta sciogliendo mentre lo punti.

È l'argomento più solido di tutti perché non dipende da nessuna cifra contestabile.

Che il tuo rapporto sia 60, 69 o 83, la composizione di quel 20% si rimescola comunque.

E sulla direzione da prendere c'è un lavoro peer-reviewed più recente e piuttosto netto (Trinh, Dawes e Sharp, Marketing Letters, 2023, su circa 12.400 famiglie britanniche): il potenziale di crescita di quasi ogni marca sta in gran parte nei compratori leggeri e nei non compratori. Anche per le marche grandi con alta penetrazione.

Che è poi il motivo per cui la parte prescrittiva dell'80/20, il "quindi concentrati su quel 20%", è l'errore più caro dei due. Non seguirebbe nemmeno se il numero fosse giusto.

E chi l'ha misurato, cosa vende?

Ora la domanda che il settore non fa quasi mai, e che invece conviene fare sempre.

Il metodo con cui misuri non cade dal cielo. Lo scegli tu. E lo scegli dentro il mestiere che fai.

dunnhumby vende ai brand esattamente questo: identificare i clienti migliori e parlarci in modo mirato.

Il suo studio conclude che i clienti migliori valgono il 76% e che c'è vantaggio competitivo nel comunicare regolarmente con loro.

Tra i firmatari del report compare l'Head of Media Strategy dell'azienda.

L'Ehrenberg-Bass è un istituto finanziato dai grandi inserzionisti, e il suo direttore ha venduto parecchie copie di un libro la cui tesi centrale è che il targeting stretto è uno spreco di risorse. Il suo istituto misura 60/20.

Non sto dicendo che qualcuno abbia truccato i dati. Hanno solo pubblicato metodo, campione e limiti, ed è esattamente per questo che io posso stare qui a raccontarti in cosa differiscono.

Sto dicendo una cosa più noiosa sicuramente, ma largamente più utile: ognuno ha misurato col righello del proprio mestiere, e ha trovato quello che il proprio mestiere sa vedere.

Quando il numero arriva a te, dentro una slide, il righello non c'è più.

È rimasta solo la cifra.

Il risultato.

Il loro però.

Il 60/40 è il gemello buono, e ha lo stesso problema

Chiudo l'altro numero, così non resta a metà.

Il 60/40 viene da The Long and the Short of It di Les Binet e Peter Field (IPA, 2013): una meta-analisi del Databank dell'IPA su 996 campagne, 700 marche, 83 categorie. La raccomandazione: circa il 60% del budget al brand building di lungo periodo, circa il 40% all'attivazione di breve.

È ricerca seria, ed è più solida della gran parte di quello che gira. Ma quando la citano spariscono tre cose:

  1. Nella presentazione originale il 60:40 non è una costante, è il punto più alto di una curva, con l'ottimo di attivazione indicato "intorno al 40%". E attorno a un massimo una curva è piatta: 50/50 e 65/35 non sono errori, sono la stessa zona.
  2. Il Databank dell'IPA non è un campione casuale del marketing mondiale: raccoglie i casi candidati ai premi di efficacia. Cioè campagne sopra la media, documentate da chi voleva vincere un premio. Sta scritto nel metodo, non nella slide che ti fanno vedere.
  3. Gli stessi autori, portando lo stesso metodo sul B2B, spostano il rapporto. Il B2B Institute di LinkedIn, che ha commissionato quel lavoro, sulla propria pagina indica una divisione 50/50 sui casi B2B del Databank IPA 1998-2018.

Se lo stesso gruppo, con lo stesso metodo, ti dà un rapporto in un contesto e un rapporto diverso in un altro, quella non è una legge. È una misura che dipende dal contesto. Cosa che, guardando la curva della loro stessa presentazione, si vede a occhio nudo.

In pratica

Il numero non si cita, si misura. E misurarlo da te costa molto meno di quanto costi sbagliarlo.

  1. Apri le vendite dell'ultimo anno e ordina i clienti per spesa. Prendi il 20% in cima e guarda quanto pesa sul totale. Sono venti minuti su un foglio di calcolo. Quello è il tuo numero: non 80, non 60, non 76.
  2. Rifai lo stesso conto sull'anno precedente, poi conta quanti di quei clienti sono rimasti nel 20% di testa. Questa misura ti dice se da te "coccola i migliori" ha senso, o se stai inseguendo una classifica che si rimescola ogni dodici mesi.
  3. Guarda quanto pesa la coda. Se metà del fatturato arriva da gente che compra una volta o due, quella metà non è un dettaglio da ottimizzare più avanti: è metà del tuo fatturato.
  4. Quando qualcuno ti porta un rapporto, chiedigli tre cose prima di crederci: su quale finestra temporale, su quali clienti, e cosa vende chi l'ha misurato.

E poi, se ti va, mandami il tuo numero: studio@antoniopagone.it.

Mi basta questo: settore, quanti clienti hai contato, che finestra hai guardato, e la percentuale che ti è venuta. Nessun nome, nessun dato di nessuno, solo la cifra e il contesto.

Lo chiedo per un motivo preciso. Tutti i numeri che hai letto qui vengono dal largo consumo britannico, e sulle aziende delle dimensioni della tua quel dato non esiste: non l'ha mai raccolto nessuno. Se ne arrivano abbastanza li pubblico qui, con lo stesso metodo che ho usato per tutto il resto, limiti dichiarati per primi.

Il punto

Un medico serio non ti promette che non ti ammalerai. Ti dice cosa succede in media a chi fa come te, e poi ti visita, e dopo la diagnosi ti suggerisce l'intervento corretto, perché la media non ha mai avuto la tua cartella clinica.

Il marketing che vale la pena pagare funziona uguale: usa i dati di popolazione per sapere dove guardare, e poi guarda il tuo caso, con la sua storia particolare. Chi arriva con un rapporto valido per tutti e ci costruisce sopra una promessa non ti sta vendendo un metodo di misurazione (che è lo strumento per antonomasia nel marketing). Ti sta vendendo un risultato misurato su un altro paziente.

Le fonti

Continua

Affiliate marketing: funziona davvero? La verità coi numeri (non quelli dei guru) Si può davvero guadagnare con l'intelligenza artificiale? (la verità, non i corsi da 997€)
Comincia dalla Lettura

Oppure scrivimi: studio@antoniopagone.it